单体百货转型购物中心 百盛青岛金狮广场能否成功

自2012年来,百盛就以平均每年两店的速度至少关闭了8家门店:2012年8月,上海虹桥百盛关店;同年底,贵阳百盛凤凰店关店;2013年6月,贵阳百盛鲜花店关店;同年8月,石家庄百盛关店;2014年5月,济南百盛关店;同月,常州百盛新北店关店;2014年7月,北京东四环百盛商场关店;2015年3月,天津唯一一家百盛关店。

“在电商盛行的背景下,商场的生存空间被严重压缩,但租金、人工等成本并没有降低,利润被压到最薄。”业内人士告诉本刊记者,这种情况下体验式购物中心和物廉价美的社区店都要比商场日子好过得多。而这些被关门店背后的原因无不都指向了业绩。

业绩下滑窘境

就在百盛大坪店传出关店消息后不久,百盛商业集团有限公司2月23日发布了2015年度业绩报告。报告显示,2015年其销售额实现180.998亿元,同比下降6.9%,同店销售下降8%;实现经营总收益47.39亿元,同比下降5.5%;商品毛利率为16.8%,下降0.7%;2015年经营亏损9450万元,整体亏损1.83亿元,同比下降174.3%。

这已经是百盛集团连续第三年遭遇业绩下滑。

百盛集团2013年的财报显示,公司销售总额为174.81亿元,除了销售额略有上升,公司同店销售额、同店经营利润以及母公司所有人应占利润均出现下滑。其中,同店销售额下降1.8%,同店经营利润下滑15.1%,净利润更是下滑了58.4%至3.54亿元。

2014年,百盛集团营业额194.49亿元,营收增幅下降4.23%,净利润2.46亿元,同比下降34.05%。是年百盛在中国关闭4家门店,并为此产生的纠纷支付了约1.4亿元。

对于2015年度的亏损,百盛方面解释为:北京美罗城购物中心租赁合同相关的仲裁裁决造成一次性诉讼损失1.409亿元;如剔除一次性诉讼的损失,实现经营利润4640万元,此外,还有新业务及新店在业务发展初期所发生的费用;而零售业经营环境竞争加剧,也导致销售及毛利下跌。

百盛的窘境,只是整个实体百货业的冰山一角

日前,逸芮网等机构联合发布了一份《国内百货2015年总业绩排行》,该榜单共囊括了全国179家商场的业绩,其中171家商场的数据显示(有8家是2014年或2015年新开业的项目,其同比增幅不具有参考价值,因此未纳入对比),过半商场业绩下滑,以百货公司居多。

从下滑幅度来看,业绩同比下滑超过10%的商场比比皆是,同比下滑超过20%的商场也不在少数。如贵州星力瑞金、贵州荔星名店以及温州时代广场、威海振华、郑州丹尼斯(花园店)等数家商场,其2015年度销售额均同比下滑逾20%。从商业项目的性质来看,百货类项目的下跌较为普遍,在上述业绩下滑的95个样本中,有87家是百货公司,占到92%。而这些百货公司中,总业绩跌幅超过10%的有40家。

“百货类型的商场,面临着体量过小、业态单一、停车不便等不利因素,在日趋激烈的实体竞争中,难免会出现客人流失的情况。而定位高档的百货,受奢侈品和高端消费迅速萎缩的影响,下滑的幅度更大。”长期关注百货商场发展的应用经济学博士后、北京印刷学院经管学院硕士生导师刘寿先分析认为。

实体百货业的出路

值得注意的是,在实体百货业整体遭遇业绩下滑的同时,购物中心的情况则好很多。

在业绩出现上涨的商业体中,购物中心项目占总数的48%,其中涨幅超10%的28个项目中,有21个是购物中心。南京德基广场以总业绩70.2亿位居第一,与2014年的66.4亿相比,同比上涨5.7%,是2015年最赚钱的购物中心。

为了断臂求生,一些大型百货类商场开始求变。2015年,北京SKP大幅改进经营业态,入驻诸多可为客人提供私人定制服务的品牌,并引进了大量独特、体验式的小品牌。

求变的不只北京SKP一家,在排名前20位的百货公司中,有13家已经MALL(购物中心)化。“网购的兴起绝不意味着实体百货业的消亡,但零售企业也不能忽视和拒绝互联网,需要及时从品牌整合、业态组合、功能完善等方面顺应市场趋势。通过加强区域间资源整合实现错位经营,实体商业仍具备独有优势,”振华集团董事长刘跃华认为,2016年互联网相关产业发展势必更快,将带动电子商务及整体零售市场的发展;而零售商应着意为消费者留下更好的消费体验和购物记忆,以此达到最佳的销售成果。

体验式的购物中心似乎成了实体百货业的一条出路,徐家汇就是一个现成的例子。

2014年1月至5月,徐汇区完成社会消费品零售总额205.37亿元,回落1.53个百分点,其中徐家汇商圈的几家大型百货和购物中心总体增速下降12.22%。

在当地政府着手规划商圈大规模转型升级的同时,当地的百货商场和购物中心也开始了“自救”,体验式消费成为徐家汇各大购物中心业态转型升级的方向。

2015年12月5日,赖声川首座驻场剧院亮相上海徐家汇美罗城,希望通过文化品牌来拉动商场的其他消费,甚至将来在商场内进行话剧衍生产品的销售。而太平洋数码二期在拆除后,将改造成以娱乐或其他体验式业态为主的新商场。同时,徐家汇商城集团下属的几大商场也将陆续启动大规模的业态调整。

百盛的自救与转型

与国内其他大型商场一样,自2012年开始,百盛就开始了自救。首先是断臂,从2012年的上海虹桥店、贵阳金凤凰店起,百盛开启了关店策略,先后退出常州、济南、石家庄、天津等市场。百盛北京东四环店的闭店还付出了不小的代价,由于与业主方北京美罗城购物中心发生纠纷,百盛需支付1.4亿元,这也造成百盛经营首次出现亏损。而如今重庆百盛大坪店的关店,也是百盛的断臂举措之一。

随后,百盛开店更加谨慎。如今的百盛更多与龙湖、华润、中粮等信誉更高的地产巨头合作。除了对合作伙伴有挑选,百盛的拓展策略也发生变化,未来新开门店将以“店中店”和购物中心为主,不再开设单体百货。

早在2014年12月,百盛就以14.22亿元收购青岛购物中心,进入商业地产领域。为了增强自身造血功能,百盛又在2015年初投资4000万元与AUMHospitalitySdn.Bhd合资成立公司,引入4个独家代理的餐饮品牌到百盛和百盛以外的门店中。2015年6月,百盛集团与大众点评网达成战略合作,百盛集团遍布中国34个城市的60家分店将全面入驻大众点评平台,借助大众点评提供的O2O解决方案,加速线下实体商业向线上线下融合的O2O购物新体验转型。百盛商业集团CEO张瑞雄表示,百盛现在要打造的是中国领先的时尚生活概念零售集团。

据百盛方面透露,百盛计划建设其特有的客户互动模式,在百盛各项业务之间创建跨平台连接。百盛现正与专家及合作伙伴合作研究不同客户群体的品味及媒体偏好,利用广泛的客户基础开发解决方案,并将深化与移动运营商和线上支付供应商的合作,以提供更多的移动支付方式。这不仅能为客户带来更独特的购物体验,同时亦能降低本集团的支付成本。

此外,今年百盛的重点项目之一——青岛金狮广场将在4月下旬开业,从目前公布的细节来看,新项目引入了大量体验场景,在商业形态上也囊括了百货、影院、美食、运动等各类主力店,这也被业界普遍解读为百盛向体验式大型购物中心转型的标志。

本文来源:中国职业经理人 打印全文 责任编辑:zs28891
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